網(wǎng)絡(luò)直播營銷近年來已成為電商新業(yè)態(tài)。但火爆的直播帶貨背后也暗藏不少問題:虛構(gòu)交易、造假炒作、利用各種套路欺騙和誤導(dǎo)消費者。如何整治直播帶貨中的炒作行為,規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序、促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展,成為人們關(guān)心的話題。
“賣慘帶貨”套路多
“工廠倒閉,限時清倉”“家中破產(chǎn),甩貨抵債”“孩子為生病的奶奶籌錢,低價出售蘋果”……點開不同的直播平臺,常能看到各種跌宕起伏的故事。這些直播或是打著送福利、超低價的噱頭吸引關(guān)注,或是通過編造家庭矛盾、情感糾紛博取同情,最終目的都是誘導(dǎo)消費者購買直播間的商品。
“直播帶貨正是風(fēng)口,競爭特別激烈。除頭部主播外,其他小主播要增加銷售額,就會想出各種辦法吸引用戶。”北京一家文化工作室接過不少為直播帶貨寫劇本的訂單。該工作室的人員告訴記者,劇本定價依據(jù)直播平臺、主播人數(shù)、售賣產(chǎn)品等而定,從幾十元到幾百元都有,“編劇和演員我們都可以提供”。
同時,該工作人員也坦言,為吸引觀眾眼球,劇本中常有對商品夸大介紹、對價格虛假宣傳的臺詞。比如先將商品原價抬高,再假裝以折后價銷售;制造秒殺,反復(fù)強調(diào)“錯過這個時間點折扣就沒有了”以刺激購買等。
這類欺騙、炒作的直播銷售顯然擾亂了正常市場秩序。浙江省公共政策研究院研究員高艷東認(rèn)為,賣慘、演戲炒作式帶貨涉及虛假宣傳,違反《廣告法》有關(guān)規(guī)定,情節(jié)嚴(yán)重的還會構(gòu)成虛假廣告罪。
要遏制直播帶貨中存在的種種炒作行為,直播平臺需要承擔(dān)起相應(yīng)責(zé)任。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為:“直播中的賣慘炒作帶有欺騙性質(zhì),違背直播行為規(guī)范,影響商家形象,會造成嚴(yán)重違規(guī)的后果。平臺應(yīng)持續(xù)加大對此類違規(guī)行為的打擊力度。”
為此,多個短視頻平臺發(fā)布通知,打擊治理“賣慘帶貨”、演戲炒作賣貨等違規(guī)行為。抖音安全中心日前發(fā)布《“賣慘帶貨、演戲炒作”違規(guī)行為處罰公示》,主動揭露了一些主播的違規(guī)行為,包括以“調(diào)解感情糾紛”為名的“賣慘式”帶貨、編造離奇劇情博關(guān)注帶貨、利用同情心“套路”帶貨等。據(jù)悉,抖音平臺已處理相關(guān)違規(guī)直播間446個,封禁違規(guī)賬號33個,包括10個粉絲量超過百萬的主播?焓制脚_也曾發(fā)布“劇本、演戲炒作賣貨”專項治理違規(guī)公告。對于這類炒作賣貨主播,快手進行了相應(yīng)處罰。
多方合力嚴(yán)監(jiān)管
除“炒作式”直播帶貨外,網(wǎng)絡(luò)直播銷售還存在種種亂象!氨緛硪詾樵谥辈ラg買貨更便宜,沒想到被套路了!弊罱,陳女士在某直播平臺下單了3盒面膜,“看著主播現(xiàn)場和廠商連線,直接砍價,從原價498元不斷降到158元,我以為趕上了難得的促銷,立刻就買了。”可收到貨后,冷靜下來的陳女士在其他購物網(wǎng)站上一查,才發(fā)現(xiàn)這款面膜日常售價就是50多元一盒,在直播間下單并沒有享受什么優(yōu)惠。
為加強整治,相關(guān)部門不斷完善相關(guān)法律法規(guī)。去年7月,中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實施,這是國內(nèi)第一個專門關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動的自律規(guī)范。去年11月,國家市場監(jiān)管總局和國家廣播電視總局分別發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》,進一步嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為。
今年5月25日起,國家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)管總局、國家廣播電視總局等7部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》將施行。專家表示,這對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序、維護消費者合法權(quán)益、促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義!耙环矫驷槍W(wǎng)絡(luò)直播營銷中的‘人、貨、場’,將‘臺前幕后’各類主體、‘線上線下’各項要素納入監(jiān)管范圍;另一方面明確細(xì)化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)等參與主體的各自權(quán)責(zé)邊界,進一步壓實各方主體責(zé)任!
《 人民日報海外版 》( 2021年05月21日 第 08 版)